CH 3 : Les moyens d’action marketing

I. La politique de produit

1) Qu’est-ce qu’un produit ?

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ». Kolter et Dubois

Le marketing des produits = le marketing qui s’occupe de la conception et de la gestion des produits de l’entreprise.

Classification des produits

Produits


Produits industriels Produits de consommation finale

Produits périssables Produits durables Services

Le marketing d’intéresse au produit tel qu’il est perçu, non « tel qu’il est » !!!


2) Les différentes dimensions du produit

Marque
Services associés
Qualité
Identité sensorielle
Formule
Concept-produit
Performances
Packaging


3) Les politiques de design

« La laideur se vend mal ». Raymond Loewy

Un bon design doit satisfaire cinq critères principaux :
=> La fonctionnalité et l’ergonomie
=> L’efficience
=> L’adaptation sociale (adapter le produit à son usage social)
=> L’apparence et l’attractivité
=> L’identité de marque ou de produit

Exemple : la télévision aquos de Sharp dessinée par Toshiyuki Klta
4) Les politiques de packaging

On distingue généralement trois catégories (ou niveaux) de packaging :

L’emballage primaire = le contenant de chaque unité de consommation du produit (il se trouve en contact avec le produit).

L’emballage secondaire = l’emballage qui contient un produit déjà empaqueté.

L’emballage tertiaire = permet de transporter de l’usine aux dépôts / points de vente.


Règles d’utilisation des couleurs :

Le rouge  la passion, le dynamisme, le révolutionnaire, le sexe  la guerre, le sang, le feu, la mort, le démon.


5) Les services associés au produit

Services associés au produit = l’ensemble des services complémentaires de l’offre qui apportent des bénéfices additionnels pour les clients.

Classification des services associés :
Services de préparation de l’achat
- Accueil
- Prise en charge
- Information sur l’offre
- Conseil à l’achat
- Traitement des cas particuliers

Services de facilitation de la transaction
- Prise de commande et réservation
- Facturation
- Paiement

Services d’après-vente
- Réassurance
- Livraison, installation et formation à l’utilisation
- Maintenance et réparation
- Traitement des réclamations
- Programmes de fidélisation


6) Cycle de vie d’un produit

Exemple théorique de courbes de profit et de ventes.
Lancement (naissance), développement (croissance), maturité, déclin.


L’impact sur la gestion de production
objectifs stratégie produit prix distribution communication

Lancement
Développer la demande globale
Notoriété essai
Mono produit
Ecrémage ou pénétration
Distribution exclusive ou sélective
Publicité de notoriété, promotion d’essai

Développement
Augmenter la part de marché
Créer une préférence pour la marque
Elargissement de la gamme, amélioration du produit
Segmentation
Extension des points de vente
Publicité d’image, utilisation des grands médias

Maturité
Augmenter le profit
Fidélité à la marque
Différenciation, modifications mineures
Prix de positionnement
Importance des services associés
Publicité d’entretien, promotion de soutien

Déclin
Diminuer les dépenses et récolter
Fidélité
Réduction de la gamme
Baisse des prix, promotion sur les prix
Abandon de points de vente
Promotions ponctuelles de relance


7) La politique de gamme

Une gamme = un ensemble de produits qui ont un lien entre eux.

Types de liens :
- mêmes fonctions principales
- s’adressent aux mêmes clients
- vendus par les mêmes canaux de distribution
- dans les mêmes zones de prix

Les niveaux de gamme.
Le bas de gamme = associé à des premiers prix et/ou à une mauvaise qualité.
Le milieu de gamme…longtemps considéré la bonne position à occuper.
Le haut de gamme = se distingue par la qualité des ingrédients ou des finitions, nombre de fonctionnalités ou de services associés. Le haut de gamme ne correspond pas forcément à la catégorie des produits de luxe !!!


Gestion de la marque

La marque = un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin (ou combinaison)
= serve à identifier/différencier les biens/services d’un vendeur.

Les fonctions de la marque pour le consommateur :
- praticité
- garantie
- personnalisation
- différenciation

Avant de lancer ne marque vérifier que celle-ci est :
- lisible
- évocatrice
- déclinable
- disponible

Les types de marque
Marque-produit = une marque pour chaque produit (ex : Ariel…)
Branduit = désigne un produit / firme, que l’on ne peut identifier que par sa marque (ex : Pastis…)
Marque-ombrelle = désigne un ensemble hétérogène de produits (ex : DIM…)
Marque-ligne = regroupe sous un même nom plusieurs produits (ex : Jules…)
Marque-caution = liée à plusieurs gammes complexes de produits (ex : Yoplait…)
Griffe = signature d’une création originale (ex : Louis Vuitton…)


II. La politique de prix

Pour le client :
Le prix = n’est pas porteur d’avantages positifs = représente un sacrifice.

Pour l’entreprise :
Le prix = génère le revenu.

Les producteurs ne fixent pas toujours librement leurs prix de vente !!!
Lorsque les producteurs vendent à des intermédiaires…
La réglementation des prix impose des contraintes…

Le prix de vente producteur et le prix de vente final :
- l’entreprise vend directement ses produits/services aux consommateurs, exemples : EDF, France Télécom, Aérospatiale, Alsthom, etc.
- l’entreprise a le droit d’imposer à ses distributeurs un prix final (prix imposé), exemples : les éditeurs de journaux, les laboratoires pharmaceutiques, les constructeurs de voiture, les fabricants de cigarettes…
La réglementation des prix :
La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou réglementaires.

1. Les secteurs où les prix restent contrôlés par les pouvoirs publics, exemples : les médicaments remboursés, les tarifs postaux, les tarifs de transports en commun et des taxis, etc.
2. Les restrictions apportées à la liberté des distributeurs en matière de marges. En règle générale, c’est interdit aux distributeurs la vente à perte.
3. La transparence des prix et l’interdiction des pratiques discriminatoires. La loi impose aux distributeurs d’indiquer clairement le prix (sous forme de marquage, d’étiquetage, d’affichage, etc).


1) Importance de la politique de prix

L’importance du prix dans le marketing-mix

Influence du prix sur le volume des ventes

Prix de vente

Effet économique (frein à l’achat) Effet psychologique (image du produit)
Effet sur les attitudes des distributeurs


Volume des ventes


L’effet économique de frein à l’achat
Plus le prix élevé = plus le nombre d’acteurs diminue (théorie économique classique !!).

L’effet psychologique d’image ou d’effet de marque
Faute de pouvoir juger objectivement la qualité  utiliser le prix comme un indicateur de qualité.

Les effets du prix sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit
Marge plus importante = tendance à pousser les ventes.


Influence du prix de vente sur la rentabilité

Prix de vente

Volume des ventes Marge totale Marge unitaire

Prix de revient unitaire

Marge unitaire = la différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité du produit.
Volume des ventes = le nombre d’unités vendues.
Prix de revient = prix d’acquisition.


2) Les principaux facteurs à prendre en compte pour la fixation des prix

Les principaux facteurs à prendre en compte pour la fixation du prix :
Les objectifs généraux de la stratégie de marketing.
=> Les politiques d’écrémage pour un produit nouveau (ex : téléviseurs écrans plats).
=> Politiques d’écrémage permanent (prenium place) (ex : machines à café Nespresso).
=> Politiques de pénétration (ex : EasyJet ou Ryanair).
=> L’objectifs d’image : le prix au service du positionnement (ex : produits de luxe).
La structure des coûts de production.
La politique de prix des concurrents et des distributeurs.
L’élasticité de la demande finale par rapport au prix.


3) La démarche utilisée pour la fixation des prix

Démarche utilisée pour la fixation du prix
Lors du lancement d’un nouveau produit, pour fixer le prix 6 étapes sont nécessaires :
=> Déterminer l’objectif
=> Evaluer la demande
=> Estimer les coûts
=> Analyser la concurrence
=> Choisir une méthode de tarification
=> Fixer le prix

Désolé si des fois c'est pas très clair mais c'est pas très simple de refaire les ti schéma sur le forum...donc peut etre pour plus tar les schéma en image ou autre on verra...mais déjà ca permet de bien comprendre le cours pour ceux qui ne l'on pas eut !!