CH 1 : Les principes du marketing

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CH 1 : Les principes du marketing

Message  Admin le Lun 26 Nov - 23:11

La mercatique est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.

L’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et/ou de constater les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial aux besoins ainsi déterminés.


I. Définition

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel des individus et/ou des groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.


II. Evolution du marketing

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase de production Phase de vente Phase de marketing

Fin du 19e siècle 1920 1950


Phase de production
Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société.
Les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits.
Une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale ».
Le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

Phase de vente
Adaptation des circuits de distribution :
- les grands magasins évoluent
- les magasins populaires se développent
- de nouvelles techniques de vente (ex : libre service)
- le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit

Modification des procédés de communication :
- la publicité remplace la réclame
- les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930

Perfectionnement des techniques et de sondage d’opinion.

Les services de vente deviennent autonomes.
Phase de marketing
Les techniques de distribution s’affinent (grandes surfaces en libre-service).
Le commerce de détail se transforme.
Création des départements marketing dans les entreprises.
Départements de recherche et développement, de conception et de production.


L’évolution du marketing s’explique par :
- la perte d’efficacité des moyens utilisés
- des consommateurs de plus en plus exigeants et informés
- le développement de la grande distribution
- les progrès technologiques : marketing de masse  marketing individualisé
- produits et services personnalisés (« sur mesure »).


L’état du marketing de 1960 à nos jours
Se placer du point de vue du consommateur (début 60)  la logique du besoin
Regrouper les consommateurs selon leur profil (fin 60)  la segmentation et la différenciation
Se différencier par rapport à la concurrence (70)  le positionnement MK
S’intéresser aux attentes acheteurs/vendeurs (80)  la mercatique associée
Etre à l’écoute de tous les acteurs (90)  le marketing stratégique
Des relations personnalisées et interactives (2000)  le e-marketing


Dates clés :
1852 : création du grand magasin « Au bon Marché »
1857 : création de l’agence Havas
1880 : invention du Coca Cola
1905 : premier cours de marketing aux Etats-Unis
1948 : formulation du concept de marketing-mix par Neil Borden
1949 : Edouard Leclerc ouvre son premier magasin à Landernau
1968 : introduction de la publicité de marque à la télévision française
1995 : premier catalogue de vente par correspondance sur CD par La redoute
1998 : débuts du e-commerce et de la e-pub en France


Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing
Le marketing est Le marketing est
accessoire (par rapport à la production) prééminent (l’actif principal de
l’entreprise est sa clientèle)
étroit : dans son contenu qui se limite à la vente, large : dans son contenu qui va de
à la distribution physique et à la publicité la conception du produit jusqu’à
dans son champ d’application (quelques biens l’après-vente
de grande consommation) dans son champ d’application
(services, biens industriels, journaux, églises et partis politique




L’élargissement des fonctions du marketing

Marketing d’études Etude de marché (enquêtes)
Suivi de la position concurrentielle (panels, piges…)
Contrôle de l’efficacité des actions marketing

Marketing stratégique Choix des marchés/clientèles cibles
Positionnement et politique de marque
Conception du produit et des services qui l’accompagnent
Elaboration d’une stratégie de communication
Développement d’une stratégie relationnelle

Marketing opérationnel Campagnes de publicité et de promotion
Action des vendeurs et marketing direct
Distribution des produits et merchandising
Services après-vente


L’élargissement du champ d’application du marketing

A des nouveaux secteurs d’activité

Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques…)
Biens semi-durables (automobile, électroménager…)
Services au grand public (banque, tourisme, grande distribution…)
Services aux entreprises (banque, transport, conseil…)
Biens industriels (équipement, machines, informatique…)
Partis politiques (marketing électoral)
Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses…)
Organismes publics (gouvernement, administrations…)


A des secteurs à but non lucratif


L’évolution du marketing

Marketing de masse indifférencié
Marketing segmenté
Marketing individualisé ou marketing one to one

Les critiques consuméristes
Le produit : l’innovation n’est souvent qu’apparente
la durée de vie est volontairement raccourcie
certains produits sont dangereux ou polluants..

Le prix : joue sur la naïveté du public : prix élevé = qualité



La publicité : coûteuse, elle augmente les prix des produits
persuasion non apparente
idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…

La distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de ventes les plus étendus possibles…


Fonder les décisions sur la connaissance des marchés !!!

L’attitude marketing
Connaître le marché par des études systématiques et objectives

pour s’y adapter et pour l’influencer
en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante différente et à un prix acceptable en communiquant une promesse forte


Les comportements qui caractérisent l’attitude marketing :
- Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit
- Rester proche, intellectuellement mais aussi physiquement de sa clientèle
- Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions
- Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation
- Surveiller constamment la concurrence
- Innover en prenant la mesure du risque
- Avoir de la constance


Les trois phases de la démarche marketing
Marketing d’études
Connaître le marché, son environnement, la concurrence,
Mesurer l’efficacité des politiques marketing

Marketing stratégique
Définir les objectifs, les cibles
Et les moyens pour les atteindre

Marketing opérationnel
Mettre en œuvre les décisions


III. Les techniques selon les phases du marketing


Marketing d’études Sondages, études de motivations, panels, études macro-
économiques, prévisions des ventes, etc.
Analyse du portefeuille de marques/produits/activités, etc.
Analyse des coûts et de la rentabilité.

Marketing stratégique Positionnement, fixation des prix, stratégies de
communication, marchés tests, modèles de simulation,etc.
Marketing terrain Merchandising, promotion des ventes, management des
Forces de vente (recrutement, formation…), etc.


IV. Les concepts du marketing

Besoin
Désir
Demande
Produit
Echange
Marché
Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables !

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