CH 2 : L’étude des marchés

I. Qu’est –ce qu’un marché ?

Le mot « marché » est utilisé par les gens de marketing dans trois sens différents :

- au sens quantitatif : « marché » = ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes de ce produit ;
- au sens marché-système : « marché » = ensemble de tous les publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ;
- au sens stratégique : « marché » = espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise. « Marché-cible » = nombre et nature des clients que l’on veut toucher.


II. L’étude du marché en volume et en valeur

Le choix des unités de mesure d’un marché
Le marché en volume  unités physiques
Le marché en valeur  total sommes dépensées / clients / produit ou service
Les ventes et le parc  les ventes annuelles
(connaissance du parc = nécessaire à la prévision de l’évolution du marché)


Le choix des critères d’analyse d’un marché
La distinction entre le marché réel ou actuel et le marché potentiel
Marché réel = mesuré par le volume des ventes effectives du produit considéré au cours d’une période de référence.
Marché potentiel = estimation du volume maximum (ou plafond) que pourraient atteindre les ventes.
La taille des marchés (très grands marchés, niches)
Nombre d’acheteurs (NA) ; quantités achetées par acheteur (QA/NA) ; actes d’achat (fréquence et montant) ;
Analyse des marchés en segments (clientèle, produits, distribution, géographiques)


La structure des marchés
- marché ouvert et marché fermé
- marché fragmenté (ou atomisé) et marché concentré
- cycle de vie d’un marché


II. Les études de marché

Distinction problème marketing et problème d’étude

Problème de marketing = se demander quelles décisions on va prendre pour atteindre certains objectifs ou pour faire face à certaines difficultés.
Ex faut-il lancer tel produit nouveau ?
Quelles cibles de clientèle faut-il viser ?
Doit-on modifier la « formule-produit », le packaging, le prix ?
Quels thèmes publicitaires doit-on choisir ? Etc.

Problème d’étude = se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing considéré, et comment on va recueillir ces informations.


Démarche et réalisation d’une étude de marché
Comportent typiquement 5 étapes principales :
- La formulation du problème marketing
- La formulation du problème d’étude
- Le choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur susceptibles de fournir les informations recherchées.
- Le suivi et le contrôle de la réalisation de l’étude
- L’analyse, l’interprétation et l’utilisation des résultats.


1) Les principales informations à recueillir

Les caractéristiques externes des clients

Les comportements de consommation, d’achat et de fréquentation des médias

Les attitudes

Les processus d’achat et de choix


Les caractéristiques externes des clients
Connaissance des clients = recueil d’infos sur leurs caractéristiques externes :
- leur nombre
- leur répartition géographique
- leur répartition en fonction d’autres critères :
sexe, âge, niveau d’instruction, activité professionnelle, s’il s’agit d’entreprises : secteur d’activité, taille.


Les comportements de consommation, d’achat et de fréquentation des médias
Comportements de consommation et d’utilisation
Qui consomme ?
Où consomme-t-on ?
Que consomme-t-on : marques, modèles ?
Comment (habitudes d’emploi) ?
Combien consomme-t-on ?

Comportements d’achat
Qui achète (ou participe à l’achat) ?
Où achète-t-on ?
Quand achète-t-on (fréquence, moments) ?

Comportements de fréquentation des médias
La presse, la radio, fréquentation de la télévision et du cinéma, etc.


Les attitudes
Le terme « attitudes » = connaissances, opinions et sentiments d’un individu à l’égard d’un objet/sujet.
La notoriété
L’image
Les attitudes évaluatives : jugement global, préférence, satisfaction… peuvent être mesurées par différentes méthodes :
> les échelles d’attitudes
=> les notes numériques d’évaluation
=> les rankings de préférence
=> les intentions déclarées
=> la satisfaction



Les processus d’achat et de choix
Les motivations et les freins
=> hédoniste
=> rationnel ou utilitaire
=> éthiques

Les critères de choix entre les marques
=> l’identification des critères de choix
=> la pondération des critères de choix

Le degré d’implication

Le degré de préméditation de l’achat
=> réfléchis ou prémédités
=> impulsifs
=> automatiques

Les sources d’information et de conseil


2) Les principes des enquêtes par sondage

Les principes des sondages
La définition de l’unité de sondage
La taille de l’échantillon
Les procédures de sélection de l’échantillon ou méthodes d’échantillonnage :
- les échantillons aléatoires
- les échantillons par quotas
- la méthode des itinéraires
- les échantillons arbitraires

La rédaction du questionnaire
La longueur et la structure du questionnaire
Les principales catégories de questions :
- les questions ouvertes
- les questions fermées
- les questions préformées
- les échelles d’attitudes

Les principales embûches et erreurs à éviter :
Poser des questions que même le responsable marketing se les pose à lui-même.
Des réponses inexactes car on ne possèdent pas l’information demandée.
Question peu claire ou même tout à fait ambiguë.
Eviter de poser d’une manière trop brutale.


Les échelles d’attitudes
L’échelle d’attitudes la plus courante = différentiel sémantique ou échelle d’Osgood.

Robuste Fragile
Nerveuse Molle
Distinguée Vulgaire


Administration des questionnaires
Il existe 5 moyens principaux d’administrer un questionnaire :
Les enquêtes postales ou autoadministrées par voie postale.
Les enquêtes par téléphone.
Les enquêtes en face à face.
Les enquêtes par Internet.
Les enquêtes par observation.


3) Les principaux types d’enquête par sondages

Les cinq grandes familles d’enquêtes dans le domaine du marketing
Enquêtes d’usages et d’attitudes
Enquêtes répétitives : baromètres et panels
Etudes qualitatives (ou « en profondeur »)
Enquêtes en milieu industriel (B to B)
Tests et marchés témoins



III. Comportement des consommateurs

Les variables explicatives psychologiques
Les perceptions, les besoins et les motivations
Les attitudes
La personnalité et l’image de soi

Les variables explicatives sociologiques et culturelles
La famille, le sexe et l’âge
L’influence du groupe sur le comportement de ses membres
Les classes sociales
Les styles de vie

L’analyse du processus de décision, l’implication et la situation
Le risque perçu, l’implication, l’apprentissage et les facteurs situationnels
Le processus d’achat


La triade de base :
- individus
- produit
- situation

Facteurs d’influence sur la stratégie d’achat Situation
Caractéristiques du consommateur moment, famille, amis
- sociodémographiques avantages
- psycho-graphiques Processus d’information
et prise de décision
Stimuli Marketing
- choix
- prix
- conditionnement Comportement du
- distribution consommateur
- publicité compulsive réservée,
- caractéristiques types du produit marque